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¿Qué tienen en común las mejores empresas de consumo masivo? 

Las mejores empresas utilizan la ejecución en el punto de venta para superar a la competencia.

Las empresas de consumo masivo (CPG) están atravesando una transformación. Los acontecimientos mundiales imprevistos y los cambios en el panorama tecnológico y social están cambiando el comportamiento de los consumidores y, a su vez, están alterando la dinámica habitual del sector de bienes de consumo.

El sector de consumo masivo, al ser una industria centrada en el cliente, es especialmente vulnerable a cambios rápidos en la demanda de los consumidores. Los consumidores tienen ahora muchas más opciones que antes; la barrera de entrada para marcas nuevas ha bajado en comparación con años anteriores, y marcas más pequeñas con ofertas originales están erosionando los beneficios de las CPG tradicionales. Además, las marcas privadas (“private labels”) han mermado los márgenes de los CPG, y muchos retailers se han convertido también en competidores. Los consumidores tienen cada vez más conciencia ecológica y cultural; exigen productos sostenibles de sus marcas favoritas, y también esperan productos que representen sus preferencias culturales y las tendencias de comida saludable. Todos estos factores ejercen una presión sobre la planificación, la previsión y la satisfacción del consumidor que la industria no había enfrentado antes.

Navegar por este nuevo panorama requiere un enfoque menos pasivo y más adaptativo. Para hacer esta transición, las empresas necesitan información oportuna para adaptarse y responder a la demanda rápidamente; pero esto es más fácil de decir que de hacer.

La información que se necesita está en la estantería

La mayor parte de la información que necesita un CPG para entender el comportamiento de los consumidores está en la tienda. Aunque se está produciendo un cambio significativo hacia los canales de venta online, las proyecciones indican que el comercio electrónico sólo representará el 10% de las ventas de consumo masivo en 2022. Las tiendas siguen siendo una fuente importante de información sobre los consumidores.

En la actualidad, muchas empresas confían en los reportes de empresas de investigación de mercado para llenar sus vacíos de información. En algunos casos, los retailers también proporcionan a los CPG datos consolidados para que éstos puedan tener una idea de cómo va su marca. El problema de esta información es que suele tener semanas de retraso.  

Para disponer de información reciente, las empresas necesitan ver lo que está ocurriendo en la estantería. Sus divisiones de ejecución en el punto de venta (“retail execution”) tienen el potencial de transmitir información fresca a la empresa sobre el comportamiento de los consumidores, la ejecución de la competencia y las tendencias locales. Pero esto conlleva dos desafíos que eran difíciles de superar hasta hace muy poco. El primero es cómo recopilar información detallada sin requerir más personal ni disminuir el rendimiento del equipo de los representantes de ventas. En segundo lugar, es cómo extraer información accionable de la gran cantidad de datos recolectados en miles de estanterías en todo el país o en el mundo.

Por qué la ejecución en el punto de venta será un elemento diferenciador en los próximos años

La mayoría de las empresas de consumo masivo han encasillado la ejecución en el punto de venta en un rol puramente operativo, y no es difícil ver por qué. Hasta hace poco, se podía hacer muy poco por mejorar esta área significativamente más allá de asegurarse de tener procesos claros y dar a los representantes de ventas herramientas básicas, como escáneres para agilizar el recuento de caras (“facings”) y listas predeterminadas para registrar los resultados del conteo. 

Además, la ejecución en el punto de venta está sometida a la presión del negocio, que espera que los representantes de ventas manejen la creciente complejidad de más productos, más promociones, más tiendas y menos personal con las mismas herramientas básicas.

La ejecución en el punto de venta debe pasar de una función puramente operativa a una función de inteligencia de datos para ayudar al negocio a competir en las próximas décadas. Esa transición no se llevará a cabo exigiendo a los representantes de ventas que llenen más reportes. Llevar la ejecución en el punto de venta al siguiente nivel requiere algo más que la optimización de los procesos: necesita de nuevas tecnologías.

El aprendizaje automático (“machine learning”) y el reconocimiento de imágenes son las dos tecnologías de inteligencia artificial (IA) más importantes para los CPG hasta la fecha. Las soluciones de IA actualmente disponibles permiten a los representantes de ventas convertir la foto de una estantería en información para el negocio en segundos, utilizando dispositivos móviles como un teléfono celular o un iPad.

En su nivel más básico, estamos hablando de una mejora operativa: la IA puede realizar la detección de falta de existencias sin necesidad de que el representante de ventas cuente las caras de los productos una por una. Pero los beneficios de esta tecnología no se quedan ahí; aquí es donde la ejecución en el punto de venta se convierte en una ventaja competitiva. La IA también puede proporcionar de forma automática información sobre la participación en la estantería (“share of shelf”), los productos de la competencia y las marcas recién llegadas. 

La IA puede encontrar patrones y correlaciones en millones de puntos de datos y proporcionar al negocio predicciones basadas en información pasada. Por ejemplo, podría sugerir un surtido para una tienda basado en datos de los productos de la marca, la rotación de los productos, la demografía de la ubicación de la tienda, la temporada y las festividades o eventos locales.

Por otro lado, los representantes de ventas trabajarán con herramientas potenciadas por la IA que sugieren, justo en el momento en que están en la tienda, acciones a realizar para evitar la falta de existencias o para abastecerse de otros productos basándose en observaciones anteriores. Compárelo con lo que tienen los representantes de venta ahora mismo: una lista estática de verificación de productos que no representa la dinámica de la demanda. 

Las soluciones de IA también pueden ayudar a las empresas de consumo masivo que no pueden llevar a cabo la ejecución en el punto de venta debido a restricciones de los retailers, ya que proporcionan una forma de seguir controlando su marca y sacar provecho de los datos disponibles. 

A medida que nos reunimos con clientes y prospectos, vemos que la ejecución en el punto de venta se está convirtiendo en un diferenciador importante para las empresas de CPG. Las mejores empresas de consumo masivo serán aquellas que aprovechen sus equipos de ejecución en el punto de venta para proporcionarles la información que las mantendrá competitivas en los próximos años.

Si está interesado en saber cómo la IA puede mejorar su ejecución en el punto de venta, escríbanos a hello@wisy.ai.

Autores:

Min Chen, Co-fundadora y CEO

Orlando Reyes, Co-fundador y VP de Ventas Globales

Lorna Sánchez, Creadora de Conocimiento